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          LUSON、辰辰媽加速逆襲背后 童裝網紅店鋪可被復制嗎?

          2021-09-01 09:41   來源:童裝觀察

            新消費下的童裝市場從來不是一潭死水,伴隨互聯網玩法更新,電商平臺多樣化的變遷以及消費者習慣的改變,頭部聚集趨勢下也會不斷涌現新一批種子選手,各行各業都在“內卷”,但也總有玩家能夠嗅到內卷下的破局之道。

            最近有兩匹黑馬吸引了童裝觀察注意,一位是“LUSON”,一位是“辰辰媽”,這兩個品牌擁有幾個非常巧合的點:一是經營者首先都是母親,同時還包含知名博主、直播達人等身份,擁有強大的粉絲群;二是兩個品牌的定位都可歸類于快時尚品牌,價格親民、童裝顏值高;三是這兩個品牌店與其它童裝店鋪有比較明顯的一個區別,就是在平臺上開辟了親子裝板塊;四是兩個品牌在淘寶上的店面名非常細分,“嬰童店”、“男童店”、“女童店”……五是兩個品牌成立時間不長,卻在直播等電商渠道上增速迅猛,LUSON在數月前開了首家旗艦店,而根據去年愛魔鏡1-11月的淘寶+天貓線上數據顯示,辰辰媽銷售額達到7億元。

            我國童裝行業起源上世紀90年代,到目前為止國內從事童裝企業達上萬家。按“入局”方式分類,大致將童裝品牌分為成人服裝遷移、母嬰跨行跨類目和專業童裝選手三類。

            例如李寧、森馬等國內成立較早的品牌,市場定位開始主要在成人領域,在擁有相關技術后抓住了用戶需求和生命周期運營拓展童裝領域;跨行、跨類目選手具體像全棉時代、嫚熙、好孩子等品牌,全棉時代作為穩健醫療旗下子公司,專注于棉柔巾、紙尿褲等類目,后根據對棉優勢開拓嬰童棉質服裝,嫚熙、好孩子亦是類似經驗,這些品牌憑借自身優勢將類目拓展到童裝實現子類目新增長。

            專業童裝選手像提到的辰辰媽、LUSON另外還有安奈兒、童泰等都屬于此類,但側重有所不同,安奈兒、童泰這類從開始就圍繞童裝深耕的選手,品牌已經成為消費者選擇的重要參考因素之一。而LUSON和辰辰媽等品牌在經營方式上,很大程度依靠自身的KOL/KOC等屬性進行帶貨,品牌設立故事最初很大成分圍繞自身“媽媽”優勢。

            大趨勢上,這些品牌都在圍繞產品力、品牌力、營銷和渠道方面做深耕,但不同玩家對于童裝市場詮釋不一,作為童裝黑馬,LUSON、辰辰媽等增速迅猛的品牌在打法上或許能給行業帶來一些新的啟示。

            內容+轉換 直播電商拉動增長點

            16、17年是互聯網平臺經濟紅利期,而后增長紅利漸緩,迫使傳統電商平臺尋找新的增長方式,其中更重要的就是對產品進行內容賦能,常見內容平臺有短視頻、長視頻、直播、游戲等形式,短視頻、長視頻同樣作為內容賦能,但在消費者購買轉換上面存在一定短板,大多消費者喜歡刷視頻卻不愿意為產品花錢。針對上述傳統電商的內容短板和視頻內容的轉換短板,直播電商在賦能內容同時通過主播把控購買轉換關鍵點,達到兩者并重效果。LUSON和辰辰媽的運營模式,與直播等電商關系其實密不可分。

            角色“套環”+品牌“套環”

            有一句俗話叫“比我優秀的沒我努力,比我努力的沒我優秀”,這句話用來形容辰辰媽這類品牌很合適,LUSON基于主播和育兒博主“LUSON媽-”,帶有媽媽身份;辰辰媽品牌背后擁有“CCM辰辰媽”博主、主播及一定服裝設計經驗的身份。“直播達人+媽媽身份+育兒博主+品牌經營主+……”,身份交集環促成了品牌的知名度和可信任度,品牌真正做出來的印象大概是這樣:“比我專業的沒有我懂媽媽需求,比我懂媽媽需求的沒有我會賣貨,比我會賣貨的沒有我專業……”,多重身份經營者為品牌攢了大量的粉絲基礎,按照消費者沉淀玩法,這些粉絲群幾乎算是品牌的私域流量人群。對比傳統做童裝生意的品牌,更貼近媽媽生活,能提供媽媽建議、把控消費者需求,大大拉近了品牌和消費者的距離。

            據童裝觀察了解,平臺有一個隱藏規則避免同一個賣家開多個店鋪,從識別是不是同一個團隊或者賣的是不是同一盤貨等,對于店鋪信息過于吻合的或采取限流。但“男童店”、“女童店”等就很巧妙地規避了這個問題,同屬于一個牌子,但是賣的貨截然不同,既不會造成限流,也不會形成牌下店鋪的惡性競爭,另外,對于客戶的精準消費起到很好的導流作用。不論是巧合還是特意,店鋪的“套環”給了這些品牌極大便利。

            價格定位決定消費群體

            圍繞兒童成長來說,發育快、喜好新奇等是非常重要的特點,這意味著今年買的衣服明年就可能不會再穿,今年的衣服明年寶寶可能就不喜歡穿,所以大多寶媽們的消費思維里,質量好、顏值高、價格合適就變成了必需。LUSON定位為快時尚兒童品牌,辰辰媽同樣擁有快時尚消費特點,打開購物平臺就可以看到這些品牌在價格上的親民數字,符合兒童服裝標準下,價格美麗、款式追趕潮流給了所定位的消費者很大的選擇空間。

            當然,并不是說價格親民就一定能取得好增長,不同市場定位對應消費群體有所區別。針對辰辰媽這些親民品牌,有經營者的主播、育兒博主身份加持,可以為產品質量疊加很高的可信任度,基于這類定位,我們說如何讓消費者相信你賣的是適合寶寶的服裝顯得尤為重要。但像安奈兒等深耕童裝市場多年的品牌,服裝質量上已經擁有了一定品牌背書,定位也不單單是走親民一條路線,在頭部玩家之列,安奈兒這類品牌則追求更經典時尚、更健康向上的生活方式。

            類目細分 “親子裝”或為新增長

            伴隨三孩政策放開及各項配套措施的推進,新生兒數量、二胎以及三胎等情況將得到改善,現在的年輕父母,由于工作等各種原因能夠陪伴孩子的時間越來越少,同時爸爸在孩子陪伴中的作用越發得到凸顯,親子裝作為能夠聯系父母和孩子之間的紐帶,成為溝通的橋梁之一,二胎、三胎數量增多加上父親角色的重要代入,親子裝品類就不得不多考慮三口、四口甚至五口之家,市面上不是沒有親子裝售賣,但單獨開辟出親子板塊、具備童裝專業水平同時極具營銷力的品牌還是在少數。

            引入早期影響經濟體制頗深的一句話來形容童裝行業:“不管黑貓白貓,能捉老鼠的就是好貓”,總的來說,童裝行業不同玩家不同玩法,能夠在競爭激烈的童裝市場取得增長并長期堅持下去的選手,都是值得參考和借鑒的模板。當然,“這只貓最好得是綠色的”,實現童裝的健康穩步發展是每一個童裝人的訴求。

          中嬰網移動版
          標簽童裝 童鞋 品牌發展
          編輯:王珂

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